Мастер-Форум: Интервью Александра Маркина, основателя Caiman, генерального директора Unisaw Group

В 2024 году Caiman отмечает свое 20-летие. О том, какие идеи легли в основу бренда, кем востребована профессиональная техника и каковы перспективы рынка, мы поговорили с основателем Caiman, генеральным директором Unisaw Group, Александром Маркиным.

Решение о том, что Caiman – пре­миальный бренд, было принято в мо­мент создания, или позже? Много ли было сомнений во время принятия этого решения?

У нас никогда не было сомнений в том, с каким оборудованием мы хотим работать. В момент основания бренда было принято решение собрать линейку продукции, ко­торая представит лучшие мировые техно­логии. Сегодня многие знают Caiman как бренд качественной профессиональной са­довой техники, по своим характеристикам относящийся к премиальному сегменту. Именно такое позиционирование мы и за­кладывали в основу нашей торговой марки. Рады, что можем предоставить потребите­лю для работы на земле высокопроизводи­тельные машины подобного уровня.

На рынке присутствует и другая профес­сиональная техника, выполняющая похо­жие задачи. Но, помимо этого, нам важно было отличаться высокой надежностью и особым комфортом. Мы всегда ориенти­ровались на эргономику, длительный срок службы, высокое качество материалов и сборки, соответствие современным миро­вым стандартам по всем ключевым пара­метрам.

Сейчас, в совершенно другой эконо­мической ситуации, Вы по-прежне­му считаете решение о премиально­сти правильным?

Маркетологи хорошо знают: потреби­тельский рынок сегментирован, на нем присутствуют товары из разных ценовых ниш и это касается любой выпускаемой продукции. Премиальный продут имеет своего потребителя при любой экономи­ческой ситуации, кроме того, он всегда остается востребованным и, что важно, вы­соколиквидным.

В этом вопросе есть несколько важных моментов.

На практике, независимо от времени, человеку приходится выполнять задачи, которые невозможно решить при помощи оборудования масс-маркета. Мы видим, что двухтысячные годы воспитали целое поколение людей, ориентированных на выбор качественных продуктов, на береж­ное отношение к хорошим вещам. Другое дело, что не все имеют материальную воз­можность приобретать премиальную тех­нику в конкретный момент времени. Но ситуация может измениться.

Что интересно – сегодня появляется все больше компаний, просчитывающих собственную эффективность и настроен­ных на повышение производительности. Постепенно складывается иная корпора­тивная культура. Есть люди, которые на­целены на более комфортное выполнение сложных задач и работу с высокой отда­чей – они часто являются потребителями премиального качественного продукта.

Caiman рассчитан не только на корпо­ративных заказчиков, существенная доля клиентов компании – частные лица, соб­ственники загородной недвижимости. Сейчас многие стремятся жить в своих домах, иметь собственное зелёное про­странство. И сегодня это уже не просто дачи с шестью сотками – земельные на­делы увеличиваются. Вслед за территорией приходит желание ухаживать за садом и формируется другой подход к выбору тех­ники. Как правило, профессиональное обо­рудование выбирает человек, имеющий участок от десяти соток, интересующийся ландшафтным дизайном и увлеченный ра­ботой на земле. При этом в нашем ассор­тименте есть хорошее предложение и для небольших площадей. Садовое искусство само по себе является дорогим, базирует­ся на выраженной эстетической потреб­ности, ухоженная территория становится модной. Создатели собственных садов, как правило, состоявшиеся люди, высвободив­шие для этого время и ценящие комфорт, а таких в России все больше. На собствен­ное хобби человек не жалеет ни средств, ни сил, оно становится, по сути, второй про­фессией. И здесь на первый план выходит опять же эффективность – способность добиваться отличных результатов неболь­шими усилиями. Для таких клиентов у нас есть все необходимое оборудование, а сберечь время и деньги помогают сервис­ные услуги высокого класса в комплексе с 5-летней гарантией.

Наблюдая за своими постоянными по­купателями, мы видим, что они получают удовольствие от использования профессио­нальных и эргономичных моделей, попро­бовав работать с Caiman, они сохраняют приверженность бренду. Даже после при­обретения одного лишь секатора, человек возвращается за садовой машиной.

Мы живем в период стремительного развития технологий, и многим нравится разбираться в них и быть причастными к инновациям. В этом смысле с Caiman ин­тересно, так как это высокотехнологичный бренд.

Насколько вообще премиальная тех­ника востребована сейчас, и как поме­нялся на неё спрос за эти 20 лет?

Последние два года внесли свои кор­рективы, и сегодня часть покупок совер­шается из мотивации закрыть основные потребности. Но, я думаю, это временное решение, так как ожидаемого эффекта от работы не происходит.

Что касается 20-летнего периода, то спрос на премиальную технику, безус­ловно, увеличился. Если пару десятилетий назад человеку важно было купить любой культиватор или бензопилу, то сейчас он выбирает инструмент, исходя из конкрет­ных задач, а требования к надежности и ка­честву возрастают. Люди обращают внима­ние на нюансы, особенности конструкции, материалы, качество сборки. Как правило, для многих это уже не первая покупка. Пе­реход на качественное оборудование обу­словлен тем, что клиенты устали от частой смены выходящей из строя техники, им не хочется тратить время на постоянный по­иск и выбор. Клиенты премиальной про­дукции настроены использовать ее долго, отлично работающую и удобную машину менять не хочется, потому что работа с ней дарит совсем другие ощущения.

За 20 лет жизнь в России кардинально изменилась. Появились частные отели, парки, большое количество профессио­нальных спортивных объектов. Напри­мер, два десятилетия назад не было раз­витой культуры газона. Не было массовой культуры ландшафта. Изменился наш об­раз жизни, а следовательно, вырос спрос на технику, которая способна его поддер­живать.

Как, на Ваш взгляд, в целом изменил­ся российский рынок садовой техники по сравнению с зарубежным за эти 20 лет?

Все эти годы российский рынок садовой техники активно развивался и подтянулся к мировому уровню. Этому способствовало появление большого количества частных и общественных открытых территорий, городских и ландшафтных парков, зон от­дыха. Увеличились наделы земли, исполь­зуемые в частных домохозяйствах. Кроме того, рынок сегментировался – появились категории оборудования, удовлетворяю­щие как базовые потребности, так и запро­сы профессионального уровня.

Как формируется ассортимент Caiman? По каким основаниям прини­мается решение, что та или иная мо­дель нужна российскому рынку? Осо­бенно интересно, как принимаются решения по узкоспециализированным машинам, которые продаются в не­большом количестве?

Мы пристально наблюдаем за появле­нием новых технологий и их реализацией в садовой технике. Важнейший принцип формирования ассортимента Caiman – отбор лучших по качеству образцов в своем классе. На сегодняшний день наша компания предлагает самый широкий ас­сортимент в сегменте профессионального садового оборудования и нам важно мак­симально закрыть данную нишу.

При пополнении ассортимента учиты­вается соответствие моделей стандартам Caiman, важнейший из которых – 5-лет­ний срок гарантии, включая 3 года на про­фессиональное использование.

Что касается новых моделей – рынок развивается и появляются более эффек­тивные возможности для решения тех или иных задач.

Так, например, всем уже привычные бензокосы можно, при необходимости, поменять на самоходные кусторезы на колесах, которые укомплектованы как но­жами, так и леской, и заменяют по своей производительности двух-трех человек. В итоге усилий затрачивается меньше, а работается легче – машина едет самосто­ятельно, в отличие от косы, которую надо держать в руках. Интересные решения пе­риодически возникают в хобби-классе, но совсем другое дело, когда они появляются в профессиональном сегменте, требующем принципиально других эксплуатационных характеристик, иных материалов, суще­ственного усиления всех ключевых узлов.

Другой пример: появление профессио­нальных газонокосилок-роботов, способ­ных автономно работать на больших тер­риториях со сложной поверхностью. Там, где они используются, происходит замена непростого ручного труда.

На рынке становятся популярными профессиональные газонокосилки с шири­ной захвата 55 см. Но увеличение ширины кошения всего лишь на 20 см до 75 см рез­ко, на 35%, повышает производительность. Да, такая машина становится дороже, при этом с учетом затрат на оплату оператора возрастает эффективность всего произ­водственного процесса. В этом году мы выводим на рынок Caiman Twino – га­зонокосилку с двумя ножами, конструк­цию которой реализовать было непросто, учитывая программу 3-х летней гаран­тии на профессиональное использование. Подрядная организация, которая будет использовать эту технику, сократит свои расходы. Данная машина отличается боль­шой массой, в конструкции присутствуют усиленные узлы и двигатель с другими ха­рактеристиками.

Во всех приведенных выше примерах не работают как хобби-решения, так и полу­профессиональные, и даже если пойти на компромисс, то такое оборудование не вы­держит напряжения и через пару недель встанет. Техника Caiman предназначена для профессионалов, она надежна, создана для эксплуатации в условиях повышенных нагрузок.

Почему Вы уверены, что техника Caiman — это премиум? Какой в це­лом смысл Вы вкладываете в термин «премиальный»?

Премиум – это высокое качество, дли­тельный срок службы и высокая надёж­ность за счет конструкции узлов, а также материалов и технологий. Мы включаем в это понятие профессиональный результат, решение сложных или специализирован­ных задач, которые невозможно хорошо выполнить с помощью техники более низ­кого класса. Безусловно, это эргономика и продуманный дизайн. Премиальный уро­вень включает в себя качественный сер­вис – полноценную инфраструктуру забо­ты, окружающую клиентов Caiman.

Уход с российского рынка круп­ных мировых брендов А-класса – для Caiman это плюс или минус?

Caiman работает в сегменте брендов А-класса и многие годы мы все вместе развивали данную категорию, задавая вы­сокие стандарты, что, конечно же, явля­ется плюсом. Когда на одной территории присутствует целая группа компаний, фор­мирующих потребности клиентов, сра­батывает кумулятивный эффект. Вместе идти проще. Но мы и сегодня продолжаем выполнять свою роль – развивать сектор высококачественного садового оборудова­ния и через это влиять на эффективность, производительность и уровень комфорта при работе на земле.

В какой степени вы готовы заме­стить продукцию ушедших брендов?

Если мы говорим о выполнении задач, то и до ухода известных брендов мы пре­доставляли решения, которых не было у других компаний категории А, так как портфель Caiman всегда состоял только из профессиональных моделей. Ушедшие же компании предлагали как профессиональ­ную, так и хобби-продукцию. За счет сфо­кусированности у нас был более широкий выбор, например, профессиональных газо­нокосилок и садовых тракторов, которые всегда включали в себя передовые техни­ческие решения. С уходом части торговых марок с российского рынка возникла не­обходимость еще более расширить ассор­тимент Caiman, чем мы сейчас и занима­емся, особенно в новых для нас категориях. Например, в этом году мы представляем на выставке MITEX 2024 широкую коллек­цию аккумуляторной техники профессио­нального уровня.

Чувствуете ли вы изменения на рын­ке профессиональных услуг по озелене­нию?

Сегодня совершенно по-другому вы­глядит рынок частных загородных домов, активно развивается внутренний туризм, обустраиваются городские территории, рас­ширяются зоны отдыха, благоустраиваются парки. Мы видим изменения в отношении к окружающей среде. Люди хотят прово­дить время с удовольствием, у них другие требования к инфраструктуре и эстетике пространства. Все эти объекты требуют про­фессиональных услуг по озеленению.

Что касается применения техники – ча­сто на старте делается попытка использо­вать инструмент подешевле. Но с прихо­дом сильных профильных специалистов, когда ставятся задачи эффективного управ­ления парком садовых машин, возникает необходимость работы с профессиональ­ными брендами.

Насколько велика ваша целевая ау­дитория на фоне тех, кто в принципе покупает садовую технику? Она па­дает или растёт?

Отчасти я уже ответил на этот вопрос раньше. Могу добавить, что те каналы про­даж, которые фокусируются на работе с Caiman, сегодня демонстрируют абсолют­ный рост. В каналах, которые используют нашу технику для привлечения клиентов из другого сегмента и где продают на ее фоне более простые продукты, развития у нас нет.

Один из устойчивых принципов рос­сийского рынка, причём не только в сфере озеленения – использование низ­коквалифицированной рабочей силы и дешевой техники. Насколько эта ау­дитория готова слушать аргументы о более высокой эффективности именно профессиональной техники премиаль­ного класса? Можно ли её вообще пере­убедить?

Сегодня сформирован достаточный класс людей, которые, решая те или иные задачи, считают деньги и нацелены на повышение эффективности. Если люди выстраивают в своей работе хотя бы сред­несрочное планирование на три-пять лет, то они разделяют наши ценности. Это хо­рошо видно на примере работы Caiman в Белоруссии, где уровень доходов ниже, чем в России, при этом парк техники у организаций, в том числе, государствен­ных, состоит исключительно из моделей высокого качества и профессионального уровня. Причина – необходимость вы­сокой отдачи от вложенных средств. При ограниченных материальных ресурсах там сильно ориентированы на результат, на по­вышение производительности, стремятся «вкладываться вдолгую». Простаивать при поломках, покупать и выбрасывать – сто­ит слишком дорого.

Как вы оцениваете перспективы бензиновой техники, скажем, на бли­жайшие 10 лет?

Доля аккумуляторного садового обору­дования относительно других видов будет расти, при этом от бензиновой техники люди, конечно же, отказываться полно­стью не планируют. У нее есть свои пре­имущества. Как в профессиональном, так и частном сегментах во многих случаях нужна высокая автономность и произво­дительность, большую роль играют пло­щади обрабатываемых территорий и их удаленность, также существуют ограни­чения по использованию аккумуляторов в определенных климатических условиях. По этим причинам рынок бензиновой техники и далее будет развиваться. Эта ка­тегория предоставляет решения, которые не могут обеспечить электрические моде­ли. Популярности бензиновой техники в России способствует и более низкая цена на топливо, чем во многих других странах.

Какая доля ассортимента Caiman приходится на аккумуляторную тех­нику? Как полагаете, в каких товар­ных группах выше всего перспективы на серьёзное увеличение доли именно аккумуляторных машин?

В 2024 году компания вывела на рынок профессиональную коллекцию Caiman ENO и на сегодняшний день доля аккуму­ляторного оборудования в нашем ассорти­менте занимает до 10%.

Нас ждёт прирост прежде всего в технике для кошения и воздуходувках, тех категори­ях, которые активно используются в част­ных домовладениях, в городах, зонах отдыха. Аккумуляторные машины из всех существу­ющих наиболее бесшумны и работают без выхлопа. Тяжёлой же технике, например, профессиональным снегоуборщикам, мо­тоблокам необходим другой, бензиновый, двигатель и большая возможность для ав­тономии, моделям с максимальной произ­водительностью – дизельный двигатель с высоким крутящим моментом.

У вас есть садовая техника, есть силовая и строительная техника, но нет инструмента. Почему?

Мы с момента основания планировали заниматься профессиональными маши­нами для работы на земле и по уходу за зелёными территориями и все это время выстраивали качественную систему под­держки клиентов. Рынок инструмента отчасти пересекается с нашим, но это все-таки разные направления. Мы про­должаем фокусироваться на выбранной сфере деятельности, которая требует осо­бой структуры бизнеса – здесь высокие требования к организации сервисного обслуживания, квалификации персонала, организации салонов продаж. Наша ком­пания заточена под данный формат, это наш фокус.

Почему Caiman нет на Ozon?

В тех городах, где открываются фирмен­ные салоны, Caiman на Ozon присутствует. Если рассматривать вопрос в контексте ценовой политики, то стоимость товаров Caiman в Ozon и розничных магазинах – честные, рекомендованные производи­телем, не происходит заигрывания с по­мощью поднятия цены и последующим предоставлением скидок.

Каковы, на Ваш взгляд, перспективы у дилерского канала? Что нужно сде­лать, чтобы покупатель предпочёл не заказывать покупку через интернет, а потратить время и силы на то, что­бы дойти до магазина?

В сегменте профессиональной садовой техники торговая площадка всегда будет иметь большое значение. Вторичную по­купку можно совершить и через Интер­нет-магазин. Что касается первого знаком­ства с брендом, то лучше приехать в салон, посмотреть разные модели, подобрать оборудование под конкретные задачи и ус­ловия будущей работы. Не надо забывать о том, что профессиональные машины — это часто узкоспециализированная и достаточ­но сложная техника.

Наши клиенты покупают дорогую ка­чественную вещь, которая будет служить им долгие годы. Поэтому многие из них на старте предпочитают подробно разобрать­ся во всех особенностях, задать вопросы и выслушать мнение специалистов, не поку­пать избыточные функции или, наоборот, приобрести функционал с учетом более широких возможностей. Для этого мы регулярно проводим тест-драйвы, на ко­торых каждый может опробовать машину в действии, прочувствовать, насколько она комфортна, легко управляема, ознако­миться с услугами сервисной поддержки. К тому же модельный ряд Caiman широк и постоянно обновляется, обычному чело­веку не просто во всем разобраться онлайн. В профессиональном премиум-сегменте продавец и покупатель друг с другом на­долго, поэтому чаще всего предпочитают встречаться лицом к лицу. Во время такого диалога и формируется доверие.

По Вашим прогнозам, куда пойдёт рынок в ближайшие 5 лет?

В ближайшей перспективе активно про­должит развиваться рынок маркетплейсов, их у нас много, и они сейчас инвестируют в увеличение своей доли на рынке.

Традиционные точки продаж садовой техники, такие, как розничные магазины и салоны, имеют другую структуру расхо­дов, а также иные подходы к привлечению клиентов. Мы делаем всё, чтобы с брендом Caiman эти площадки смогли качественно развиваться.